作为订阅经济当中的典范，以“会员制”为商业模式的山姆会员店，我们曾经在单仁行上有过多次的引用。

科特勒在《市场营销学》中，把“品牌”定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是企业在固定资产之外，最重要的软性资产。

但在当下的环境中，也有企业家感到困惑，品牌的建设起步很难，需要专业的团队，周期也很长，要一直投入各种资源，在这个过程中，又不知道怎么去直观的量化和评估品牌的效果。

今天的品牌宣传有个“不可能三角”，就是企业没办法用一个活动、几篇文章就能同时做到传播人群量既要广，目标用户要精准要多，最后还能把公司推出去，让销量变高。

那对中小企业来说，在今天生存面临很大挑战的时候，还需要专门去发展自己的品牌吗？如果需要，应该怎么去走？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

我知道今天有很多人会疑问，我们中小企业今天生存下来都是一个很严峻的挑战，我还有必要专门去发展自己的品牌吗？我怎么才能打破品牌的“不可能三角”？

我们先来说企业，即使是中小企业，我们仍然要有自己的品牌。

首先，品牌是通过连续触达目标客户，通过潜在目标客户对企业有更高的熟悉度，信任感。

有了这样的信任，就能让目标客户在同等条件下，优先选择，使得我们的营销能拿到更高的获客转化率。

同样的触达，更高的转化率，能让企业有更好的营收贡献。

通过企业精准的品牌传播，给予目标客户独特的价值感，让目标客户给予企业相对更高的溢价，也就是给予更高的利润率。

但是，建立品牌通常来说不是一个简单的、短时间、快速能够实现的，这需要企业付出更高的传播成本。

在品牌传播当中就有个“不可能三角”。

就是通过建立品牌，就能实现营业额上升，利润率上升和成本下降，而且三者同时实现。

确实在一般条件下，是很难做到的。

我们要想打破品牌的“不可能三角”，企业就必须要细分市场，寻找精准的客户对象，真正了解客户的需求，进行精准传播。

从传统的条件和手段来说，中小企业通过建立品牌，既要增加营业额，又增加利润率，同时还要降低成本，确实是一个不可能的三角。

因为对中小企业来说，我们可能会遇到这些情况：

如果我们不去细分市场，就很难跟行业的领先者，或者先入者去竞争；

如果去细分市场，中小企业有限的品牌预算，只能覆盖有限的区域，有限的地域，目标客户数量就相对少，营业额的提升将会很快出触达到天花板，不具备规模效应。

没有规模效应，相对成本就会更高。

但是对企业来说，今天的环境和手段存在着打破品牌“不可能三角”的机会。

特别是在互联网的环境之下，通过互联网能带来触达的区域放大，让企业接触的客户的规模放大，企业再通过深度细分市场，聚焦在特定的应用场景，应用领域和应用人群，这就是利基战略所带来的优势。

就像我们曾经所辅导的专精特新企业，他们通过利基市场的战略，加上互联网全域营销，可以让他们能够获得比局部区域更大的市场，让企业营业额变得更高。

同时，互联网可以节省我们在外地开设分支机构的成本，或者让中间商的成本得到有效控制。

从营销的手段来说，今天的视播时代，就是企业在5G环境之下借助于视频，去树立品牌的形象，能够在目标对象的心目中形成清晰的品牌印象。

再通过精准的，重复性的传播，让目标对象对品牌有更好的认知度和记忆力，能够形成对品牌的信赖感，让企业获得更好的优先选择的机会。

当然，中小企业可以利用全员短视频营销，在短视频平台以及信息流平台更加精准地触达目标对象。

同时，视频内容与产品独特价值的包装和精准传播，可以让企业的核心优势得到曝光，获得相对更高利润的机会。

这就是新的环境，新的方法，让企业有机会去打破“不可能三角”。

03

接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

我在看苹果发布会的时候，觉得苹果营销人员的文字水平太差了吧，怎么连小学水平都没有？

他们强调一款手机的设计美学，用的不是“美观”（aesthetics），而是“美丽”（beauty）；强调它的抗摔性，不说“耐用”（durability），而说“坚韧”（toughness）。

小学生都知道美观、耐用，是典型的描述物品的词，而美丽、坚韧，是描述人的用词。

我说苹果作为世界第一大市值公司，不可能出现这样低级的错误，后来我请教了营销专家，他告诉我这是根据人们对品牌的感知以及不同程度的行为，我又去看一本书叫《体验思维》。

这本书把品牌与人之间的关系归纳成“品牌与人关系模型”的四个阶段：

陌生人、熟人、友人、家人。

在四个不同阶段，品牌的打法是不一样的。

一、陌生人阶段。

在这个阶段，品牌与消费者之间还很陌生，品牌需要通过内容或信息的传达，初步与消费者建立关系。

在今天数字媒体发达的时代，品牌想跨越陌生人的关系，和用户成为熟人，更需要精准的洞察与触达。

二、熟人阶段。

这个阶段品牌与消费者开始有了印象，纳入可消费清单，但是还没有到直接成交的地步，需要通过多个触点建立和加深关系。

比如如线下实体店、试用产品、App内容推送等等进一步建立关系。

我们熟悉的咖啡品牌，瑞幸咖啡的快速崛起就是用了这个套路，借“大师咖啡＋明星代言+邀请新人送免费券”的社交分享，吸引了更多顾客参与关系，产生交易。

在2018年的时候，瑞幸咖啡就覆盖人群多达1254万人，卖出8963万杯咖啡，在北京、上海等一线城市核心区域实现500米范围内100%覆盖。

这也是为什么瑞幸能在财务造假后，还能东山再起的核心底盘。

三、友人阶段

品牌通过产品和服务的持续互动，与消费者建立起相互信任、相互依存的粉丝关系。比如我在6月份参加比亚迪股东会，在比亚迪咖啡厅就有两款比亚迪车型定制咖啡和纪念品，这就是进一步与忠实用户建立多层次的关系。

四、家人阶段。

这是品牌与消费者之间关系距离最近的阶段。品牌需要时刻关注并且适应核心人群的成长与变化，与他们一起分享信念和承诺，建立有效的价值交换。

这方面小米做的非常好。依靠着之前“为发烧友而生”的口号，成为了行业最快崛起的品牌，到今年雷军在发布会上推出了新书《小米创业思考》、《参与感》、《一往无前》等系列书籍。

这就是对内传导理念，对外输出小米的价值观。

像在《小米创业思考》中，雷军就复盘2019年小米「手机+AIoT双引擎」战略失误和售价799元的非智能波轮洗衣机的战术失误。

通过复盘拉近粉丝的距离，加深品牌忠诚度。

苹果手机也是专门用描述人的形容词来描述产品，让果粉用“苹果产品”成为构筑自我认同的一种方式，用“苗条、美丽、聪明”来形容新款iPhone，受众会更愿意买单。

当然，从营销的时间节点上来说，品牌如果是初次和消费者接触，那么，更应该要强调功能性的词来描述产品；

当品牌和消费者有了更深的接触，达到了友人、熟人甚至是家人阶段，比如试用、试吃后，再用拟人化的形容词来突出产品特征，可以促进消费者对产品的认同感，从而增加产品吸引力。

企业家们可以通过“品牌与人的关系模型”的四个阶段打法，更好建立自己实体和数字品牌。

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最后是资深企业家、单仁行专栏作者士老帽老师的看法。

品牌，是时间印迹。

为了品牌而品牌，往往得不偿失。

老干妈由来已久，不刻意反倒是功成名就。

自媒体泛滥，特别是疫情所致，需求测的价值观，决定了品牌，尤其是国内品牌，美誉度正在下滑。

由此可见，没有时间验证的经久不衰，品牌，正在沦为一种奢望。

越是困难时越是修心时，踏踏实实才是王道，货真价实才有市场。

没有百年基业的雄才大略，不要去做摧毁个人意志的举动。

品牌恰如其分，必建立在强大基业之上，短期诉求，自然不能实现。